【營銷心理】Z 世代的「先買後付」浪潮

Z 世代的「先買後付」浪潮

隨著數位經濟持續演進，理解不同客群的支付偏好至關重要，尤其是在節慶購物等消費旺季。

麥肯錫（McKinsey & Company, 2023）的研究發現，近年來「先買後付（Buy Now, Pay Later, 簡稱 BNPL）」已成為提升電商銷售的強大工具。超過 50% 的 Z 世代受訪者計劃在節慶購物時使用信用卡或 BNPL 作為支付方式。這一趨勢在 Z 世代消費者中尤為顯著，這群人以熟悉科技產品以及偏好靈活支付選項而聞名。

「先買後付」對衝動購物的情緒影響

針對東南亞 Shopee（蝦皮購物）用戶的最新研究（Sela et al., 2024）指出，延後付款方式顯著影響了消費者的衝動購買行為，在 Z 世代中尤為明顯。研究顯示，提供延期付款會讓消費者產生「財務靈活性提升」的錯覺，進而鼓勵衝動消費。這與 Beatty 和 Ferrell（1998）的理論一致：「感知資金可用性」是驅動衝動購物的強大因子。

案例研究：萬那杜（Manado）的 Shopee 經驗

Shopee 的 Pay Later 功能透過提供限時折扣和免運等激勵措施，成為這一趨勢的典範。這些優惠增強了自發性購買的吸引力，讓消費者覺得自己抓住了大好機會。Devano 等人（2023）的研究也支持這種策略性方法，強調 Pay Later 如何簡化購買流程並促成衝動決策。

「稀缺性」與「先買後付」的加乘效應

研究同時強調了將稀缺性訊息（Scarcity Messages）與 Pay Later 選項結合的威力。當電商平台在顯示「限時優惠」或「低庫存提醒」時，配以延後付款選項，會放大消費者的購買緊迫感。Pay Later 進一步降低了門檻，讓消費者更容易順應衝動採取行動。

案例分析：StockX StockX 是一個專營限量版球鞋與收藏品的線上交易平台，完美展示了整合 Pay Later 與稀缺策略的成功。透過發布限時商品並強調供應量有限，StockX 營造了強烈的急迫感；而 Pay Later 選項的加入，讓 Z 世代消費者能在沒有即時財務壓力的情況下，參與這些高需求商品的購買。